EL MERCADO EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Cuando aquí se habla de “lectura” se alude a un trabajo de producción, a una actividad crítica que implica ir “más allá” de la apariencia, pero también valerse o apoyarse en ella. Significa también que se está asumiendo que el trabajo de lectura tiene relación con el proceso de des-alienación, de crítica inclemente a la fetichización del mercado (incluido el mercado laboral: donde hombres y mujeres se “empaquetan” para venderse como mercaderías atractivas). Significa esto último que la sociedad de consumo fetichiza la subjetividad haciendo creer al individuo que cuando hace elecciones o toma decisiones en el marco del mercado es él quien, libre y en forma autónoma, lo hace. En relación con el cliente, digamos que esa constituye el más relevante de los señuelos: hacerle creer que sus elecciones en relación con los bienes del mercado son autónomas y están fundamentadas en su propia voluntad. Esto no ha sido más que transposición de cuanto ha ocurrido con las mercancías al ámbito de los hombres. También éstos han pasado en esta sociedad, a la categoría de mercaderías, con el agravante que se ha hipertrofiado su valor de cambio en detrimento de su “utilidad para”. Así pues, de la fetichización y escamoteo de la naturaleza de los bienes –del jugo de pura naranja al sintético de naranja, etc.- se ha pasado al escamoteo de lo humano: es que el cliente tiene apariencia de hombre, cree estar decidiendo como hombre, cree estar haciendo uso de aquello que nada ni nadie pueden escamotearle, a saber, su libertad. En suma: “ En la sociedad de consumo todos los productos del mercado evolucionan hasta convertirse en meros simulacros de sí mismos” [1] Del fetiche de la mercancía se pasó al fetiche del hombre: eso es el cliente, ni más ni menos, el fetiche del hombre en la sociedad de consumo.
Existe una actividad crítica que se orienta a los procesos de des-alienación: la ciencia de la sociedad, aquella que se ocupe de la tarea de “develar las cosas ocultas y a menudo reprimidas”.[2] Se trata de una tarea que vuelve a la sociología una ciencia o disciplina “pesada”, grave, molesta e incómoda, en época en la que uno de los signos o tendencias dominantes es la levedad[3] Molesta e incomoda porque eso va en contravía de la sociedad en la que ser alienado o esclavo produce deleite; porque cuanto discurso o teoría amenace o se atreva a cuestionar la estabilidad y permanencia de un estado de cosas cimentado en la ignorancia y la fetichización, podrá ser todo menos una ciencia. Eso ocurre con la sociología.
Pero ocurre que a esta disciplina le queda justa sólo esa tarea. Cuando la realiza bien, correctamente, de acuerdo con ese cometido que se ha dado a sí misma, va a encontrar rechazos, repudios, y descalificaciones provenientes de quienes cifran su poder en la estabilidad y la perpetuidad de ese orden de cosas. Eso, no obstante, es preciso tomarlo a beneficio de inventario; mejor dicho, las diatribas y descalificaciones en contra de la disciplina, no son más que indicadores de que se hacen las cosas como deben ser.
[1] IBÁÑEZ, Jesús. Por una sociología de la vida cotidiana. 3 ed. Madrid (Esp.): siglo veintiuno editores, s.a., 2002. p.5
[2] BOURDIEU, Pierre. Cuestiones de Sociología. España: Ed. Istmo, 2000. p.21
[3] Cfr. CALVINO, Italo. Seis propuestas para el próximo milenio. Allí el autor hace alusión a lo que ocurre en la literatura, pero muy bien puede extrapolarse a la vida social.

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BIBLIOGRAFIA:

Fernando de Silva SIN CENSURA PREVIA: Consumismo y explotación laboral EN: http://www.sinlavenia.com/category/reflexiones/
VÁSQUEZ ROCCA, Adolfo. Cultura, simulacro y régimen de mortandad en el Sistema de los objetos. EN: http://www.revistadefilosofia.com/94.pdfVIEGAS FERNÁNDEZ, João. Manifiesto de la globalidad y la complejidad para la esperanza y la felicidad de los seres humanos EN: http://www.educastur.princast.es/cpr/gijon/piedra/manifiesto_globalidad.htm